帝国的危机

大众汽车集团能否从这场近80年以来最大的危机中全身而退?或者说,立志成为一个伟大的企业的大众汽车,能否涅槃与新生?

10月28日下午,一个月刚刚就任大众汽车集团董事长的穆勒(Matthias Mueller)第一次以主席的身份出现在沃尔夫斯堡主场的豪华包间,观看德国杯第二轮对阵拜仁慕尼黑。

更早一些时候,大众汽车的发言人表示,集团把当天公布财报的董事电话会议由原定的当地时间下午2时提至12时30分召开,以便穆勒能在下午晚些时候登上默克尔往北京的飞机。不过,你也许不知道的是,在搭上德国总理的专机之,穆勒还抽空去了一趟大众竞技场。

目睹了己队1:3不敌强大的对手,穆勒几乎没有来得及往更衣室慰问沃尔夫斯堡的球员,就匆忙赶往机场,他将与德国多位工业巨头一起,从29日开始陪同默克尔访华。

据悉,穆勒将向德国总理汇报该公司对柴油车排放作弊事件的调查进展,穆勒在华期间将会见大众汽车两家中国合资企业的高管。

中国是大众汽车最大的市场,两家合资企业则是该公司利润的关键性贡献者,由于中国政府固执地抵触柴油车,这帮助大众逃脱了“排放门”的灭顶之灾。

但是,享受了从2009年到2014年持续增长的五年之后,大众的光环正在褪去。从2015年开始,由于持续不断的质量问题,在中国市场拥有超过2400万辆保有量、并被拥趸奉为“神车”尊称的大众汽车,已经开始见顶下行。

这条日渐扩大的鸿沟,实际上已经在2013年因为“DSG”事件撕开一条大大的裂缝;2014年,速腾的断轴事件,加大了这条裂缝的宽度。

2015年11月初,随着大众承认集团旗下的奥迪和保时捷3.0L大排量汽车涉嫌“排放门”,随后德国方面披露大众旗下部分搭载汽油机的车型卷入油耗造假的消息,发轫于9月18日的“排放门”丑闻全球发酵,直接把这家2015年上半年刚刚登顶全球汽车销售桂冠的德国汽车托拉斯,逼上破产的边缘。

国家公关战

10月28日晚上,陪同穆勒一起登机往中国的,是当天中午刚刚出炉,并由现任监事会主席、任CFO(首席财务官)潘师塞给他的一份沉重的“3季度亏损35亿欧元”的报告,这是15年来大众汽车集团最大的季度亏损,“排放门”的恶劣影响迅速速发酵。身为德国最大的企业,穆勒把大众汽车的难题,直接抛给了即将往与中国总理会晤的默克尔。

随着大众“排放门”危机升级为“德国制造”危机,德国上下已经迅速达成一致。10月31日,德国国家媒体报道,默克尔已经在公开场合表示“大众汽车能度过此次危机”,总理开始率先为大众汽车背书;随后,ADAC(德国汽车协会)和德国国家环保救援组织(DUH)表示,将借此机会,推动德国尾气排放标准的更改,以国家之力,为德国汽车制造恢复名誉。

比默克尔访华稍早的10月27日,德国交通部长Alexander Dobrindt当天抵达华盛顿与美国政府官员安东尼?福克斯举行会面,商议关于应对大众排放造假丑闻事宜。多布林特此次访美旨在告知美国方面德国将对大众排放丑闻采取什么样的措施。据悉,他还将于当地时间27日和美国环境保护署代表举行会谈。

更早的时候,德国媒体已经开始转向,从9月底到10月中旬对大众汽车连珠炮一样的抨击已经结束。大多数媒体开始不约而同地转向无关痛痒的善后报道模式,包括最为严厉的《明镜周刊》,9月底,《明镜周刊》的封面故事用《自杀》这样极端的语言批判大众汽车,但是10月中旬以后,《明镜周刊》鲜有类似的严厉的报道出现。

除此之外,德国媒体还开始试图揪出包括日产、菲亚特和雷诺汽车这些同样可能涉及排放造假的车型,以分散舆论压力。这些包括政府和媒体在内一致行动的背后,是一场挽救德国制造危机与声誉的国家公关行动。

最大的推动者,当属德国总理默克尔,10月29日,她率领的庞大德国经贸代表团访华,她将带领一支包括大众汽车CEO穆勒在内的20位大公司成员组成的商业代表团,涉及机械、汽车、电子和电讯等行业。默克尔意在进一步深化中德经济关系,核心议题将是德国正在全力推广的“工业4.0”。

在这之,德国方面并不热衷与中国方面就“工业4.0”展开紧密的合作,在之的汉诺威工业展览期间,中国制造企业急切接轨德国“工业4.0”的热情,被德国媒体无情嘲笑。

不过,随着大众“排放门”事件的全球发酵,尤其是和德国政府产生政治分歧的美国政府发难,揪出大众汽车这一德国制造的皇冠明珠作为负面典型示众,直接羞辱全球享受盛誉的德国汽车制造工业,并开始蔓延到关系到德国经济命脉的其它制造业。

在这种背景之下,重新与中国展开更为紧密的合作,以平衡美国咄咄逼人的追责,已经上升为国家战略。

糟糕的局面

“我们都知道那里(中国)出了一些状况,从今年开始,中国给狼堡总部汇报的消息都不那么好。”今年5月12日中午,在捷克布拉格郊外的城堡酒店,任斯柯达董事长主席范安德博士说,“现在在中国的大众汽车的价格都偏高了一些,降低成本的目标也无法实现,这样下去,会出问题的。”作为2005年到2010年在任的大众中国功勋总裁,范安德直言不讳、直陈要害。

不过,范博士远未料到的是:狼堡总部和他的斯柯达,比大众中国出状况来得更早、更迅猛。

今年7月6日,大众汽车还专门发布了一份傲人的半年报,根据这份销售报告显示,大众汽车集团1~6月份全球以504万辆的,超过502万辆的丰田汽车,这是大众汽车首次集团超越丰田汽车登顶全球王座。可惜,好景不长,就在2个半月之后,“排放门”丑闻开始爆发

在中国,尽管“排放门”事件对大众在华业务影响暂未显现,但是今年1~9月份,大众汽车集团在华的交付量达到258万辆,同比去年下滑逾5%,其中核心品牌大众汽车品牌下滑逾7%,奥迪品牌微跌0.4%。

不过“排放门”危机暂时还不会波及中国。今年10月初,大众中国总裁海兹曼教授表示,大众在中国的正在出现好转趋势,其中9月份的已经明显止跌,预计四季度大众汽车将重回增势。但是,相比的回升,大众已经无法遏制大众和奥迪这些之无比强势的品牌终端成交价格直线下滑,这昭示着大众在中国强大的品牌根基,已经动摇。

大众全球今年以来一直是非不断,包括今年4月份突然爆出的任监事会主席皮耶希与任CEO文德恩的内斗风波,还有从去年延续至今的盈利能力快速下滑麻烦。

9月份,受到“排放门”丑闻的影响,大众集团全球为88.53万辆,去年同期为89.87万辆,同比下滑1.5%。在华同比微跌0.8%至31.84万辆。11月初发布的数据显示,包括在法国、北欧和西欧拉丁语系市场,大众品牌的已经开始下滑,10月底开始,大众在欧洲已经对经销商最高给予29%的折扣,以确保市场份额不至于受到太大的波及。

三季度中,大众集团累计全球新车交付量同比跌幅也为1.5%,由去年同期的754.18万辆降至743.08万辆。

糟糕的消息还没有停止的迹象,11月3号,美国EPA揪出了奥迪和保时捷3.0L大排量柴油发动机涉嫌卷入“排放门”丑闻;11月4日,德国大众承认:“部分汽油车涉嫌油耗造假”,“排放门”的扩大和全球蔓延,已经不可避免。

从备受质疑的变速箱漏油事件到DSG故障频发,从速腾汽车的断轴到“排放门”丑闻,从皮耶希与文德恩的内斗,利润率持续下滑与此起彼伏的人事纠葛,昭示着刚刚登顶全球的大众汽车正在发生着系统性的麻烦,余下的疑问是:大众帝国能否从这场近80年以来最大的危机中全身而退?或者说,立志成为一个伟大的企业的大众汽车,能否从这场危机中涅槃与新生?

因与果

“从2009年上朗逸和宝来开始,我们就已经发现,我们上家的采购商,对我们的零部件质量要求,不再和以那样严格了,成本成为更加重要的考核指标。”早在2011年,浙江台州一家为大众汽车提供二级配套的老吴,对本刊记者说。

“大众的车,居然会出现后轴断裂?”2014年的冬天,就在腾断轴事件之后不久,上海,本刊记者和一位开了接近20年大众各种车型的出租车司机聊起大众的质量今不如昔的担忧,他几乎跳起来和我争辩说,“从老桑到途安,我们都知道,大众的车是开不坏的。”

“风起青萍之末”,强大的大众从上半年奋力超越丰田汽车登顶到忽然崩塌,期间间隔不到三个月,大众汽车的隐患,其实早已布下。

从2014年开始,随着MQB平台在大众全球不同品牌上逐渐采用,集团持续迈向新高度,但是,包括奥迪和大众汽车在内,接连发生了质量故障率持续上升和利润率持续降低的啧啧怪事。从那时候开始,包括皮耶希、文德恩和时任CFO潘师在内的监事会和管理层接连受到股东和德国媒体长篇累牍的质疑。

这一切的根源,发轫于2007年1月1日,大众“教父”皮耶希的得意门生文德恩取代“不听话”的毕睿德,成为大众汽车的全球董事长兼CEO。

在本刊10月份的特别报道《帝国的丑闻》中,从2007年1月份开始,文德恩执掌大众掌舵人以来,大众成为全球增长最快的汽车巨头。根据大众汽车网站公布的数据显示,文德恩接手之的2006年,大众汽车集团的总仅为570万辆,而2014年,大众已经全球新车1018万辆,今年上半年,大众以504万辆击败丰田汽车的502万辆,首次登顶半年桂冠。

在这其中,文德恩功不可没。与此同时,他执掌期间,大众的股价也水涨船高,增长350%,大众汽车的全球雇员数量从2007年的不足30万人增加到60万人之多。

在“教父”皮耶希的授意下,文德恩采取了激进的销售目标,从2008年丰田汽车登顶全球销售冠军开始,就把它作为追赶地对手,欲取代之而后快。皮耶希在战略层面上对文德恩为代表的管理层提供支持,他一手导演了阻止保时捷家族收购大众汽车的企图,并在短短的几年时间内,全面控股保时捷汽车,收购杜卡迪、斯堪尼亚和卡车公司Man,成为一个拥有12个品牌的汽车帝国。

特别值得一提的是,文德恩任上,大众汽车在中国市场从2006年的不足80万辆,提升到2014年的370万辆以上,中国市场取得了巨大成功,成为大众全球增长最快、利润最高、市场份额最大的市场。

但是正是对中国市场的过度依赖,变相导致大众汽车在拓展美国市场的迟疑与缓慢,这也或许是大众在美国市场为了寻求突破而孤注一掷重要动因,加之MQB平台的规模效应不足,大众汽车集团2014年利润增长出现拐点,也成为皮耶希与文德恩决裂的起点。

这种遭遇,和2009年丰田汽车遭遇“刹车门”事件的境况几乎一致,“我们为了追求利润和控制成本,导致质量的失控。”2010年,丰田汽车的卸任总裁渡边捷昭深刻地反省他任上后期为了盲目追求导致的体系的系统性麻烦时深刻反省说。

五年之后,刚刚超越丰田汽车登顶的大众,以几乎同样的路径,但却用更为拙劣的手段,在1000万辆的门槛上狠狠摔了一跤。

蒙灰的神话

“反正我不想买大众了,你觉得可以推荐什么?”10月初,国庆长假,东欧在电话那端忍不住抱怨了很久,自从拿到本本15年来,他已经是大众的资深“脑残粉”,从最开始坐他父亲的桑塔纳到后来接连添置的奥迪A6L和迈腾,还有太太的奥迪Q5。

在汽车之家、爱卡汽车等众多论坛中,挂有“VW”标识的种种车型被冠以“神车”的称号,这是一个恰如其分描述当大众汽车和它的追捧者的词,它带有2400万多万辆中国大众车主的些许自豪、竞争对手的无奈和论坛内彼此调侃的谈资。

30多年来,中国汽车工业成长的每一步,几乎都离不开大众汽车32年勇敢的一步。上海大众的建立、共同体零部件体系的完善、人才体系的起步和豪华品牌的国产化,成为中国汽车历史和教材无法跳跃的一个部分。所以,大众的一举一动,都牵动着中国汽车跃动的每一个脉动。

一直以来,皮耶希博士自豪地把中国市场称为“大众的第二故乡”。被冠以“神车”称号,是大众汽车享受在华30年品牌红利的合理回报。

2002年之,中国汽车市场还没有井喷,大众以先入为主之利,占据中国车市半壁江山。2003年中国车市开始毫无征兆地甩开膀子,众多的新进入者纷纷蚕食大众汽车的份额,2004年夏天,第一波调整期开始,以老迈的产品线打拼中国车市的大众,被接踵而来的对手打了个措手不及。

2004年爆出的全球巨额亏损,随后大众汽车在华的市场份额直线下降,雷斯能无奈告隐,范安德火线救场,大众汽车,低下高昂的头颅,以谦卑之心,重新布局中国。

自2009年开始,以朗逸和新宝来的重新出发为标志,大众汽车虚心应对中国市场的挑战,并为过去数年的错误彻底反省,千载难逢的是:从2009年开始,强大的竞争对手通用汽车遭受美国破产之困,全球劲敌丰田汽车深陷召回事件困扰,大众汽车在中国重新驶上快速增长的通道。

截至2014年12月份,大众汽车在华的年突破370万辆,累计突破2100万辆,占据国内乘用车市场逾24%的份额,成为中国市场当之无愧的赢家。

但是,从2013年央视3.15晚会上曝出的“DSG事件”开始,到2014年此起彼伏的速腾断轴,大众汽车的技术神话开始蒙灰。包括东欧在内的这些大众曾经的脑残粉们,或者在父辈、或者在2006年之后受到大众汽车在华新一轮强势崛起的影响,对这个逐渐神化的汽车公司的追捧和喜爱,成为高尔夫、速腾和途观的用户基础,如果大众的品牌神话因为2013年以来一连串的打击之后褪去,他们会不会继续成为“VW”商标的继续追捧者?

丰田们的骚动

10月12日一早,福特汽车全球CEO马克?菲尔兹出现在中国,在一场盛大的“福特汽车创新”盛典中,在他宣布面向未来五年,福特汽车又一个庞大的计划的时候,他肯定知道,在中国占据逾24%市场份额的大众汽车,正在遭遇全球的麻烦。

稍晚几天,10月26日晚上,江苏,江南秋意撩人,常熟大剧院,满院桂香扑鼻,一场低调但是无比重要的发布会再次举行。丰田汽车把11款已经和即将导入中国的混合动力“双擎”产品,沿着大剧院的舞台一字排开,尽管包括丰田中国本部长大西弘致在内的中外高管对媒体的挑逗一再表示“我们没有针对大众”,但是宏大而且直指未来的新能源规划昭示天下。低调,早已无法藏匿丰田汽车的野心。

10月31日晚上,19:30分,深圳,近20辆挂着“H”标志LOGO的国产车以弯月的形状摆放在展场的入口处,“FUNTEC”的巨大LOGO,随处可见。“钢板厚,就一定安全吗?”、“你,最尊贵”这样的口号,在以“科技?近人”的2015年honda媒体大会上,宣布蛰伏了五年之久之后,honda的盛大回归。在这场大会的背后,是1~9月份销售逾70万辆,同比接近35%的销售数字,被坏运气压制整整五年的honda重拳出击。

按照honda一贯保守而小心的性格,它断不会赤裸裸地喊出“钢板厚,就一定安全吗?”这样直白的话语,而是小心翼翼地打出“钢板薄,不一定代表不安全!”为自己表白。

虽然honda中国本部长仓石诚司和大西弘致在内的日方高管接受媒体采访时从不提及强劲对手大众,虽然福特汽车一再声明“福特汽车创新大会”是早在9月18日之早已确定的年度盛典。但是,所有人都开始盘算,大众从巅峰下滑已经不可避免,大众汽车未来丢失的那些份额,多少将属于自己。

大众汽车将会从中国丢失多少份额?根据一些汽车公司的内部预测,如果“排放门”丑闻全球持续影响,大众全球的研发和产品计划将受到严重冲击,而且品牌的受损同样不可避免,虽然大众暂时免除影响,但是“排放门”最晚会在明年下半年开始冲击中国业务。

预计未来五年,大众汽车在全球的份额将损失2~3%,意味着从现在的12%下滑到10%左右,预计总量将从现在的1000万辆左右下滑到800万辆,其中目占据大众汽车市场总量逾30%的欧洲市场受损最大,其次是刚刚恢复生机的美国市场,不排除短期内退出美国市场的可能。

从“排放门”事件中置身事外的中国市场很难预测,但是也有业内人士对本刊记者表示,“排放门”事件对大众汽车的影响将从2016年下半年开始显现,最糟糕的情况是:目占据市场份额逾23%的大众汽车未来五年之后可能会面临市场份额跌至18%左右的窘况,最终随着大众汽车的复苏而重新回到20%左右,并和市场份额接近的日系品牌形成长期的均势。

未来的格局

一旦“排放门”危机进入赔偿和问责阶段,大众将面临一系列的巨大麻烦,同时全球汽车格局也将因为大众汽车的变化而面临全新的格局,本刊记者尝试着进行一番推演。

就像2008年破产重组的通用汽车,2009年深陷“刹车门”的丰田汽车改变的全球汽车格局一样,此次深陷“排放门”丑闻的大众汽车集团,同样会对全球汽车格局造成巨大而深远的影响。

就大众自身而言,巨额的赔偿无法避免。“排放门”发源地美国媒体已经警告大众汽车,在美国涉事的80万辆超排柴油车最高可能面临180亿美元的巨额罚款,如果算上消费者的个人诉讼,预计又是一个天文数字。不过,就像丰田汽车刹车门事件那样,随着政府之间的介入,预计大众汽车集团和美国EPA和消费者达成和解的概率很大,但是包括调查取证以及美国市场的销售停滞等一系列麻烦在内,大众汽车将在美国付出巨大的代价几乎无法避免。

此外欧洲涉事的850万辆车辆,德国媒体方面预测最高可能面临逾330亿欧元的各项罚款,不过,由于2010年以来大众汽车集团强大的盈利能力支撑,根据大众财报,集团手里持有逾800亿欧元的现金储备,所以,就目已经披露的消息看,大众遭遇的麻烦还不至于让大众汽车面临破产危机。

但是,大众汽车未来的盈利能力将因为“排放门”丑闻大打折扣,尤其是欧洲市场柴油车的滞销,必然会大幅度影响大众汽车未来的收益,所以,大众汽车持有的现金,预计在3年内消耗殆尽。

所以,新任董事长穆勒已经决心大幅度缩减对外投资计划,并终止了一部分研发项目的推进,以减低现金的耗费。

占据欧洲市场25%份额的大众汽车集团,一旦欧洲消费者对柴油车的“用脚投票”蔓延,这就意味着大众各大品牌中占据60%左右在售车辆比例的柴油车面临巨大的压力,大众汽车将不得不在自己的大本营面临下滑的危机,11月初,大众品牌决心把途安、polo甚至途观这些核心车型最高让利29%的折扣,以应对节节下滑的颓势。

相比之下,考虑到美国市场大众汽车集团仅有不足60万辆的规模,而且大众品牌年仅有35万辆左右,对集团的损失不会影响大局。

由于巨额的赔偿导致的投资和研发费用缩减,将在2年之后对未来产品的支出产生负面影响,这才是会导致大众未来竞争力不足的最大隐患。所以,不排除大众在明年开始着手考虑出售一些边缘化品牌,以确保集团核心品牌留存,就像2008年的通用汽车和福特汽车那样。

长期来说,除了奥迪、保时捷和大众品牌属于非卖品之外,包括西亚特和斯柯达品牌在内,一旦“排放门”危机越陷越深,在大众汽车集团庞大的12个品牌中,除了上述三大品牌之外,其余品牌都可以“待价而沽”,就像通用汽车和福特汽车那样,除了核心品牌,没有什么是不可以出售的。

自从2008年金融危机以来,全球汽车公司的格局发生剧变,现代起亚汽车、大众汽车和通用汽车三大集团迅速摆脱危机重新划分市场,而丰田汽车、本田汽车和雷诺汽车等数家2008年以蓬勃发展的汽车集团逐渐逐渐落伍。

导致两大泾渭分明的阵营的主要因素,都是中国。傲慢的丰田汽车和本田汽车因为在中国市场的保守和顽固吃尽苦头,而更为重视中国市场的大众和现代汽车们尽享中国车市的繁荣成果,通用汽车以中国的迅速复苏挽救了美国市场的危机。

同样,大众汽车能不能在中国市场确保份额和利润,并支持大众摆脱全球危机将至关重要。在全球投资削减的大背景下,大众在10月底宣布未来五年中国市场220亿欧元的投资计划不变。

短期内,由于强大的品牌基础,大众在华的业务短期内不会受到“排放门”。但是2015年大众在中国市场下滑表明,大众汽车在中国汽车的黄金时代逐渐过去,大众如果试图在微增长的大背景之下确保份额和,那意味着将不得不“以价求量”的代价换取,包括已经被宝马和奔驰追得踹不过气来的奥迪、已经下滑半年的大众品牌和急需更进一步的斯柯达,很有可能将主动挑起价格战。

那么问题来了:谁会蚕食大众在中国的份额?包括丰田汽车、福特、本田汽车、通用汽车甚至的长安和长城都在虎视眈眈。其中丰田汽车和本田汽车因为定位和产品风格,将成为其中最接近的获益者。而本土品牌将会从大众汽车的低端产品中夺得一些份额。

大众如何从这巨大的危机中脱身?丰田汽车的重生之路值得借鉴。当年“刹车门”事件之后,丰田章男亲赴中国鞠躬道歉;2011年年初,在他祖父的墓发出“重生承诺”,并不厌其烦在中国媒体面一次次重申“中国最重要”,一年之后,2012年,丰田汽车再次站在世界汽车之巅。

面临失控危机的大众汽车,还能重回轨道吗?

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